Navegando no complexo panorama da medição das redes sociais: Desafios, tendências e soluções

Fernando Vega

Especialista Sênior em Soluções Sociais
Comscore

Em um ambiente onde os consumidores são expostos a milhares de mensagens publicitárias diariamente e as tendências mudam rapidamente, a capacidade das marcas de compreender e reagir em tempo real é crucial para seu sucesso. A medição eficaz no ambiente digital requer uma captura e análise precisa de dados em um panorama altamente fragmentado, onde as redes sociais desempenham um papel fundamental. Globalmente, 73% dos usuários acessam redes sociais cerca de 25 vezes por mês, com uma duração média diária de 43 minutos por usuário². Em países como Brasil e Argentina, essa frequência é mais do que o dobro da média global.³

Nesse complexo ecossistema, comparar métricas entre diferentes plataformas é desafiador devido aos diversos padrões e formatos. A precisão dos dados pode ser um problema se forem usadas ferramentas tradicionais que não considerem a escala e a complexidade das estratégias atuais. Portanto, é essencial que as marcas ajam com agilidade na tomada de decisões e realizem uma análise competitiva eficaz para ajustar suas estratégias, antecipar movimentos de mercado e manter sua vantagem em um ambiente hipercompetitivo e em constante evolução.

Adaptação Estratégica nas Redes Sociais

O papel dos influenciadores tornou-se parte indispensável das estratégias de marketing. Embora esses criadores gerem apenas 20% do conteúdo nas redes sociais, eles são responsáveis por mais de 50% das interações da audiência⁴. Essa disparidade destaca sua capacidade única de captar atenção e engajamento, reafirmando seu valor como uma estratégia eficaz em um mercado cada vez mais saturado.

Para maximizar o impacto das campanhas com influenciadores, é crucial monitorar suas atividades e avaliar seu retorno sobre o investimento. As marcas devem identificar os perfis mais adequados para seus objetivos, otimizar as colaborações e focar no tipo de conteúdo que gera maior impacto. Uma estratégia sólida, respaldada por dados precisos, garante que essas campanhas não apenas alcancem o público-alvo, mas também gerem resultados mensuráveis e sustentáveis para o crescimento dos negócios.

Com o avanço da automação e da inteligência artificial na análise de dados, surgem novas oportunidades para melhorar a precisão e a velocidade na tomada de decisões. Adaptar-se a essas tendências é fundamental para que marcas, publishers e criadores de conteúdo mantenham sua competitividade.

A Comscore reafirma sua posição como referência na medição de audiências, fornecendo ferramentas avançadas e visão estratégica através da Comscore Social. Esta plataforma não apenas facilita a comparação de dados em tempo real, mas também permite a criação de benchmarks personalizados, adaptados às necessidades únicas de cada marca e setor, promovendo uma otimização constante e sustentável nesse ambiente digital em constante evolução.

Em uma indústria onde 62% dos profissionais de marketing identificam a falta de precisão dos dados como um obstáculo significativo para medir o ROI de suas campanhas em redes sociais⁵, a Comscore se concentra em oferecer uma visão unificada e desduplicada do ecossistema digital, incluindo redes sociais. Com o Social Incremental, nossa solução de integração de dados sociais disponível em 10 países —Estados Unidos, Reino Unido, Espanha, Canadá, Itália, Índia, França, Brasil, México e Argentina — oferecemos a precisão e as ferramentas necessárias para comparar o desempenho das marcas com seus concorrentes e estabelecer novos padrões na indústria.

Nosso objetivo é fornecer insights valiosos que transformem a tomada de decisões e maximizem o impacto no mercado, posicionando-nos como um aliado estratégico no futuro do marketing digital. Para superar os desafios no ecossistema de redes sociais e otimizar sua estratégia, entre em contato conosco hoje e descubra como a Comscore Social pode impulsionar seu sucesso.

¹Comscore MMX® Multi-Platform, Key Measures, Desktop and Mobile, social media, Total Audience, June 2024, Worldwide Rollup.
²Comscore MMX® Multi-Platform, Key Measures, Desktop and Mobile, social media, Total Audience, June 2024, Worldwide Rollup.
³Comscore MMX® Multi-Platform, Key Measures, Desktop and Mobile, social media, Total Audience, June 2024, Multi-Market (Argentina, Brazil).
⁴Comscore Social, Global Influencers All, FB/IG/X/TikTok/YouTube, July 2024.
⁵eMarketer, X, 2023, www.emarketer.com/content/marketing-professionals-mixed-confidence-ability-measure-roi

A oportunidade para anunciantes e publishers diante da recente notícia sobre os cookies

Brian Pugh

Chief Information Officer
Comscore

O anúncio do Google não significa um retorno a janeiro de 2020, quando o gigante da mídia apresentou, pela primeira vez, o plano de eliminação progressiva dos cookies de terceiros no prazo de dois anos, afinal houve muitas mudanças nos últimos quatro anos. Independentemente da orientação do Google, as necessidades fundamentais dos profissionais de marketing e dos publishers permanecem praticamente as mesmas, ou seja, estar atento às necessidades das suas audiências e atender às expectativas dos consumidores.

Se os últimos anos nos ensinaram algo, é que a tendência do mercado está acelerando em direção ao aumento do controle e proteção à privacidade do consumidor. Essa tendência já se mostrou presente mesmo antes que o Chrome descontinuasse os cookies de terceiros, e devemos esperar que continue, independentemente do que o Google faça.

O trabalho realizado nos últimos cinco anos para se preparar para um futuro sem cookies continuará sendo vital. Nós já estamos operando em uma realidade omnichannel na qual muitos dos principais canais, como a TV conectada, os dispositivos móveis e as redes sociais são, inerentemente, cookieless.

Os anunciantes têm se adaptado a um cenário cross-media mais complexo, onde múltiplos identificadores , requisitos de consentimento e privacidade regem o investimento em mídia, e a permanência de cookies tem pouca representatividade para modificar esta já antiga tendência. Os fundamentos de alcance, frequência e desempenho incremental continuam sendo a base da otimização. Isto significa que a procura de soluções de medição omnichannel e de publicidade sem identificadores é mais urgente do que nunca, hoje e em um futuro previsível.

Soluções voltadas para a privacidade

Um dos objetivos da metodologia de medição de audiências digitais da Comscore é o foco na privacidade do consumidor. O cenário de mídia evoluiu e continuará a evoluir - e ter o consentimento do consumidor como prioridade, não é uma tendência específica do Chrome ou de quaisquer configurações de outros navegadores. Ou seja, a interrupção da descontinuidade dos cookies de terceiros nada interfere no lançamento do UDM 2.0, a metodologia sem cookies da Comscore.

Os publishers devem continuar a se engajar conosco nos testes e na implementação dos 30.000 domínios aos quais oferecemos suporte. A Comscore continua a inovar e a evoluir se preparando para o futuro com o UDM 2.0 no centro dos nossos esforços digitais.

Estamos aqui para ajudar publishers, anunciantes e agências na transição contínua para um mundo voltado para a privacidade, da forma que lhes for mais conveniente, seja através de website ou de tags, de streaming de vídeo, de SDKs de apps, ou por meio de compartilhamento de dados entre servidores. Trabalhamos com os nossos clientes sobre o local onde os seus dados “residem” para garantir relatórios precisos e robustos.

Monetizando em um cenário multi-ID

Como a maior parte do inventário programático já não possui um identificador de usuário, o impacto da descontinuação do uso dos cookies de terceiros para os anunciantes aumentará os opt-outs dos consumidores. Com ou sem uma ordem, da descontinuação de cookies vinda do Google, os anunciantes, por exemplo, precisarão adotar táticas sem ID para alavancar seus resultados de negócios. Os publishers ainda precisam de um parceiro para modernizar suas ofertas para o cenário omnichannel e multi-ID, como as audiências preditivas sem ID do Proximic e a segmentação contextual proporcionam.

As regulamentações de privacidade vieram para ficar, e a fiscalização continuará, especialmente em áreas sensíveis como a saúde e a publicidade com restrições de idade. A inovação da indústria para atender as necessidades do atual cenário de privacidade exige abordagens centradas na privacidade para alcançar as audiências.

Investimento no setor digital

No curto prazo, os anunciantes que adotam estratégias de receitas baseadas em cookies online não ajustarão seus investimentos, mesmo com a descontinuação dos cookies no horizonte. O gasto ininterrupto em campanhas omnichannel significa que eles querem provar que a exposição dos seus anúncios é incremental e que o alcance total é obtido. Este objetivo é precisamente o que nossa principal solução omnichannel, por enquanto, disponível nos Estados Unidos - Comscore Campaign Ratings (CCR), oferece.

As nossas soluções continuam a ser cruciais para medir e ativar os meios de comunicação em vários canais. O anúncio do Google reforça a importância da nossa abordagem no alcance e à medição cross-platform, que é orientada para a privacidade.

A Comscore é o provedor de medição certo no momento certo, que oferece oportunidades de liderança para anunciantes, agências e publishers, as quais respondem às mudanças na indústria, no comportamento do consumidor e nas condições regulatórias, que permanecerão seja com ou sem os cookies.

Para saber mais sobre como a Comscore pode apoiar seu negócio diante da evolução das normas de privacidade, entre em contato conosco aqui.

O futuro da medição cross-platform em um mundo sem cookies

Alejandro Fosk

EVP, International
Comscore

Entramos em uma era onde a fragmentação de dados é a regra e a jornada do consumidor se estende por inúmeras plataformas, dispositivos e contextos. O caminho a seguir exige não apenas a adaptação às novas tecnologias, mas também a adesão de diversas regulamentações regionais de proteção de dados, como o GDPR da Europa e a LGPD do Brasil. Estas mudanças afetam a maneira como compreendemos e nos relacionamos com as nossas audiências.<

O desaparecimento dos cookies de terceiros não é apenas um obstáculo, mas um convite para que nossa indústria evolua. Na Comscore, a privacidade do consumidor sempre ocupa um lugar central em nossa maneira de fazer negócios.

Nossos esforços estão focados em garantir uma medição que leve em conta a privacidade do usuário. A nova metodologia de Medição Digital Unificada (UDM) 2.0, que é a evolução da nossa Medição Digital Unificada (UDM), baseia-se em identificações de primeira parte (First-Party IDs) em vez de sinais de terceiros.

É importante esclarecer que a nossa transição para uma medição digital que preserva a privacidade não é apenas uma resposta às decisões tomadas por outra empresa em relação ao funcionamento de seu navegador. Esta mudança representa uma evolução fundamental para métricas baseadas em melhores princípios incluindo, entre outros, o respeito pela privacidade do consumidor.

Enfrentando as barreiras com a solução

Estamos comprometidos em oferecer soluções pioneiras que nos permitem navegar neste ambiente de dados fragmentados, juntando as peças do quebra-cabeça da jornada digital do consumidor moderno. Trata-se de aproveitar cada dado de forma ética e inteligente para oferecer uma visão precisa e abrangente do cenário em que operamos.

A nossa recente iniciativa, as audiências Social Incremental em nossa plataforma MMX exemplifica nossa resposta a esta realidade digital fragmentada. Ao oferecer uma visão deduplicada das métricas de audiência digital e das redes sociais, permitimos que nossos parceiros naveguem pelas complexidades do ecossistema digital atual com maior clareza e eficácia.

Bem-vindo ao futuro dos dados simplificados.

Na Comscore, a medição cross-platform é nosso foco principal. Priorizamos o consumidor em nossos esforços de medição, deixando que seu comportamento oriente a narrativa e as soluções que trazemos para o setor. Nosso objetivo é fornecer, tanto para o lado do comprador como do vendedor, um ponto de encontro consistente e unificado que conecte o público e o conteúdo que eles consomem em todas as plataformas. Nos equipamos com conjuntos de dados líderes do setor, incluindo painéis humanos, medição social e parcerias com as principais partes interessadas do setor. Nossa metodologia preparada para o futuro garante uma medição robusta da audiência, mesmo diante do desaparecimento dos cookies. O Comscore Total Digital oferece inteligência digital completa da web, dispositivos móveis e redes sociais com uma interface intuitiva , revolucionando a maneira como você trabalha com dados das audiências integrados.

O compromisso da Comscore

Nossa dedicação em promover o avanço no campo da medição digital é sólida. Na Comscore, adaptar-se às mudanças não é apenas permanecer relevante – trata-se de estabelecer padrões, impulsionar a indústria e garantir que cada parte interessada tenha as ferramentas necessárias para ter sucesso em um mercado digital dinâmico.

Para obter mais informações sobre como nossa medição cross-platform pode impulsionar sua estratégia, entre em contato conosco.

O Papel das Audiências Incrementais Sociais no aprimoramento da estratégia digital

O potencial completo das audiências: as audiências incrementais sociais da Comscore redefinem a medição digital

Alejandro Fosk

EVP, International
Comscore

O lançamento do Social Incremental da Comscore marca um avanço significativo nesse campo, focando nos desafios e oportunidades únicos apresentados pelas métricas de mídia social. Lançado nos EUA em outubro de 2023, foi expandido em março de 2024 para nove mercados internacionais: Reino Unido, Espanha, Canadá, Itália, Índia, França, Brasil, México e Argentina.

A integração das audiências sociais em nossa plataforma principal, MMX, representa um salto transformador, não apenas em tecnologia, mas também em estratégia e inteligência de mercado. Ela proporciona uma visão deduplicada das métricas de audiência através das plataformas — social, desktop e mobile — permitindo uma representação ampliada e precisa do comportamento do consumidor digital. Essa nova capacidade é fundamental para publishers e marcas que buscam medir de forma abrangente sua população digital total.

As redes sociais estão fortemente integradas no dia a dia das pessoas. Os dados de março de 2024 mostram que no México e no Reino Unido, por exemplo, os anunciantes podem alcançar 80,4% e 87,5% da população digital total, respectivamente. Em outros países como Argentina, Brasil, Índia, Itália e Espanha, a presença de audiências em plataformas sociais é ainda mais acentuada, ultrapassando os 90%. Esses dados evidenciam o papel essencial das redes sociais no cenário cross-platform¹.

Solução: Como otimizar o alcance da audiência
Historicamente, o cenário digital enfrentava o desafio de métricas infladas devido à contagem duplicada entre plataformas. O Social Incremental aborda isso ao garantir que engajamentos e visualizações do mesmo indivíduo não sejam contados mais de uma vez. Essa deduplicação não é apenas uma questão de precisão; trata-se de entender o verdadeiro impacto de campanhas e estratégias em todos os níveis, especialmente no topo do funil de marketing, onde a conscientização e o amplo alcance são críticos. A Comscore se destaca nesse espaço, permitindo que os profissionais de marketing utilizem um número de alcance deduplicado com confiança em seu universo digital total.

Expandindo horizontes: Disponibilidade global e benefícios
Com o Social Incremental, a Comscore reafirma seu compromisso com a medição digital inovadora. Não se trata apenas de adicionar números, mas também de acrescentar valor, compreensão e confiança ao ecossistema digital para todos os stakeholders envolvidos.

O Social Incremental não somente possibilita insights enriquecidos como facilitam a exploração dos comportamentos de navegação em todas as faixas etárias, com ênfase específica nos hábitos das gerações mais jovens. As empresas podem adaptar suas abordagens a comportamentos e preferências garantindo que cada investimento de marketing seja gasto sabiamente. Este lançamento não é apenas uma atualização de uma ferramenta, mas uma evolução necessária diante da crescente diversidade de consumo de conteúdo e interação em várias plataformas.

Liderando o futuro da medição digital
À medida que continuamos a inovar, nosso foco permanece firme em fornecer a visão mais precisa do universo digital. Este desenvolvimento não apenas reforça o compromisso da Comscore com a precisão e a inovação, mas também nossa dedicação em apoiar nossos parceiros na navegação por este mundo digital em constante evolução.

Na Comscore, além de nos adaptarmos à mudança, nós também a impulsionamos. Projetamos nossas soluções com uma abordagem voltada para o futuro, prontas para operar em um ambiente cross-platform e em grande escala, sempre com foco em fornecer uma medição precisa e de qualidade, alinhadas com considerações de privacidade. Para saber mais sobre como a audiência Social Incremental pode ajudar a alavancar a estratégia do seu negócio, entre em contato conosco.

¹ Fonte: Comscore MMX Multi-plataforma, Desktop & Mobile, audiência total, Social Media, março de 2024, países: Argentina, Brasil, Espanha, Índia, Itália, México e Reino Unido