Navegando el complejo panorama de la medición de redes sociales: Desafíos, tendencias y soluciones Fernando Vega Social Solutions Senior Specialist Comscore En el vertiginoso mundo del marketing digital, donde cada interacción, comentario y "me gusta" pueden ser la diferencia entre el éxito y la irrelevancia, la capacidad para medir y analizar el contenido en redes sociales se ha convertido en un componente esencial para la estrategia de cualquier marca que aspire a liderar en su sector. Con más de 1.3 mil millones de usuarios únicos activos en redes sociales a nivel global1, las plataformas como Facebook, Instagram, TikTok, X (anteriormente Twitter), YouTube y Twitch no son solo espacios de interacción social, sino campos de batalla donde las marcas compiten ferozmente por captar la atención de los consumidores. En un entorno donde los consumidores están expuestos a miles de mensajes publicitarios diariamente y las tendencias cambian rápidamente, la capacidad de las marcas para comprender y reaccionar en tiempo real es crucial para su éxito. La medición efectiva en el ámbito digital requiere una captura y análisis preciso de datos en un panorama altamente fragmentado, donde las redes sociales juegan un papel fundamental. A nivel global, el 73% de los usuarios accede a redes sociales aproximadamente 25 veces al mes, con un promedio diario de 43 minutos por usuario2. En mercados como Brasil y Argentina, esta frecuencia es más del doble del promedio global.3 En este complejo ecosistema, comparar métricas entre diferentes plataformas resulta desafiante debido a los variados estándares y formatos. La exactitud de los datos puede ser un desafío si se emplean herramientas tradicionales que no gestionan adecuadamente la escala y la complejidad de las estrategias actuales. Por lo tanto, es esencial que las marcas actúen con agilidad en la toma de decisiones y realicen un análisis competitivo efectivo para ajustar sus estrategias, anticipar movimientos del mercado y mantener su ventaja en un entorno hipercompetitivo y en constante evolución. Adaptación Estratégica en Redes Sociales El papel de los influencers se ha convertido en una parte indispensable de las estrategias de marketing. Aunque estos creadores generan solo el 20% del contenido en redes sociales, son responsables de más del 50% de las interacciones de la audiencia4. Esta disparidad destaca su capacidad única para captar la atención y el engagement, reafirmando su valor como una estrategia efectiva en un mercado cada vez más saturado. Para maximizar el impacto de las campañas con influencers, es crucial monitorear sus actividades y evaluar su retorno de inversión. Las marcas deben identificar los perfiles más adecuados para sus objetivos, optimizar las colaboraciones, y enfocarse en el tipo de contenido que genera mayor impacto. Una estrategia sólida, respaldada por datos precisos, asegura que estas campañas no solo lleguen a su audiencia objetivo, sino que también generen resultados medibles y sostenibles para el crecimiento del negocio. Con el avance de la automatización y la inteligencia artificial en el análisis de datos, surgen nuevas oportunidades para mejorar la precisión y la velocidad en la toma de decisiones. Adaptarse a estas tendencias es fundamental para que marcas, publishers y creadores de contenido mantengan su competitividad. Comscore reafirma su posición como referente en la medición de audiencias, proporcionando herramientas avanzadas y visión estratégica a través de Comscore Social. Esta plataforma no solo facilita la comparación de datos en tiempo real, sino que también permite la creación de benchmarks personalizados, adaptados a las necesidades únicas de cada marca y sector, promoviendo una optimización constante y sostenible en un entorno digital en constante evolución. En una industria donde el 62% de los profesionales del marketing identifica la falta de precisión en los datos como un obstáculo significativo para medir el ROI de sus campañas en redes sociales5, Comscore se enfoca en ofrecer una visión unificada y sin duplicidad del ecosistema digital, incluyendo redes sociales. Con Social Incremental, nuestra solución de integración de datos sociales disponible en 10 países— Estados Unidos, Reino Unido, España, Canadá, Italia, India, Francia, Brasil, México y Argentina—proporcionamos la precisión y las herramientas necesarias para comparar el desempeño de las marcas con sus competidores y establecer nuevos estándares en la industria. Nuestro objetivo es ofrecer insights accionables que transformen la toma de decisiones y maximicen el impacto en el mercado, posicionándonos como un aliado estratégico en el futuro del marketing digital. Para superar los desafíos en el ecosistema de redes sociales y optimizar su estrategia, contáctenos hoy y descubra cómo Comscore Social puede impulsar su éxito. 1Comscore MMX® Multi-Platform, Key Measures, Desktop and Mobile, social media, Total Audience, June 2024, Worldwide Rollup. 2Comscore MMX® Multi-Platform, Key Measures, Desktop and Mobile, social media, Total Audience, June 2024, Worldwide Rollup. 3Comscore MMX® Multi-Platform, Key Measures, Desktop and Mobile, social media, Total Audience, June 2024, Multi-Market (Argentina, Brazil). 4Comscore Social, Global Influencers All, FB/IG/X/TikTok/YouTube, July 2024. 5eMarketer, X, 2023, www.emarketer.com/content/marketing-professionals-mixed-confidence-ability-measure-roi
La oportunidad para los anunciantes y publishers tras el reciente anuncio sobre las cookies Brian Pugh Chief Information Officer Comscore Mientras el ecosistema de AdTech asimila la decisión de Google de retrasar la eliminación de las cookies de terceros en Chrome, se presentan oportunidades significativas para una industria en evolución. El reciente anuncio de Google no marca un regreso a enero de 2020, cuando el gigante tecnológico reveló por primera vez su plan para eliminar gradualmente las cookies en un plazo de dos años. En estos cuatro años, mucho ha cambiado. Sin importar la dirección futura de Google, las necesidades esenciales de anunciantes y publishers permanecen constantes: satisfacer las demandas de su audiencia y cumplir con las expectativas de los consumidores. Si los últimos años nos han enseñado algo, es que el mercado está cada vez más orientado hacia un mayor control y protección de la privacidad de los consumidores. Esta tendencia ya se observaba antes de que Chrome decidiera eliminar las cookies de terceros, y es probable que continúe, independientemente de la dirección que tome Google. El trabajo realizado en los últimos cinco años para prepararse para un futuro sin cookies seguirá siendo crucial. Ya estamos operando en una realidad omnicanal en la que muchos canales clave, como CTV, TV, móvil y redes sociales, son inherentemente cookieless. Los anunciantes han tenido que adaptarse a un entorno de medios cada vez más complejo, donde múltiples identificadores, el consentimiento y los requisitos de privacidad rigen la inversión en medios. A pesar de la permanencia de las cookies, esta tendencia no ha cambiado. Los principios de alcance, frecuencia y rendimiento incremental siguen siendo la base de la optimización. Esto subraya la necesidad continua y urgente de soluciones de medición omnicanal y publicidad sin identificadores, tanto ahora como en el futuro cercano. Soluciones orientadas a la privacidad Uno de los aspectos clave de la metodología de medición de audiencia digital de Comscore es centrarse en la privacidad del consumidor. El panorama de medios ha evolucionado y seguirá haciéndolo, con el consentimiento del consumidor siempre a la vanguardia. Esta tendencia no se limita a Chrome ni a ninguna configuración de navegador en particular. La suspensión de la eliminación de cookies facilita la implementación continua de UDM 2.0, la metodología sin cookies de Comscore para el entorno digital. Los publishers pueden seguir colaborando con Comscore en pruebas e implementaciones a través de los 30,000 dominios respaldados. Comscore continúa innovando y adaptándose para mantener la medición actualizada y efectiva, con UDM 2.0 en el centro de sus esfuerzos digitales. Estamos aquí para apoyar a publishers, marcas y agencias en la transición hacia un entorno centrado en la privacidad, adaptándonos a sus necesidades a través de etiquetas en sitios web, transmisiones de video , SDKs de aplicaciones o intercambio de datos Server-to-Server. Colaboramos con nuestros clientes para identificar dónde se encuentra su información, garantizando una elaboración de informes precisa y robusta. Monetización en un panorama multi-ID Dado que la mayoría del inventario programático ya no cuenta con identificadores de usuario, la eliminación de las cookies de terceros se reflejará en un mayor aumento del opt-out de los consumidores, afectando de manera directa a las estrategias digitales de los anunciantes. Independientemente de la existencia de un mandato de eliminación de cookies, los anunciantes necesitarán adoptar indicadores sin identificadores para lograr resultados comerciales efectivos. Los publishers aún requieren un socio que les ayude a modernizar sus ofertas para el entorno omnicanal y multi-ID, como lo hacen las audiencias predictivas sin identificadores y la segmentación contextual de Proximic. Las regulaciones de privacidad están aquí para quedarse y el escrutinio continuará, especialmente en áreas sensibles como la salud y la publicidad restringida por edad. Para abordar las necesidades del entorno actual de privacidad, la industria debe adoptar enfoques centrados en la privacidad para conectar con las audiencias de manera efectiva. Inversión en digital A corto plazo, los anunciantes que utilizan estrategias de ingresos basadas en cookies no modificarán su inversión a pesar de la proximidad de su eliminación. La inversión continua en campañas omnicanal significa que desean demostrar que sus exposiciones publicitarias generan incrementos reales y alcanzan el máximo alcance. Este es el objetivo central de nuestra solución omnicanal líder, Comscore Campaign Ratings (CCR). Nuestras soluciones siguen siendo esenciales para medir y activar medios en múltiples canales. El reciente anuncio de Google subraya la importancia de nuestro enfoque en el alcance y la medición multicanal centrado en la privacidad. Comscore es el proveedor de medición ideal en el momento adecuado, brindando oportunidades destacadas para anunciantes y publishers que se adaptan a los cambios en la industria, el comportamiento del consumidor y las condiciones regulatorias, que continuarán evolucionando con o sin cookies. Para saber más sobre cómo Comscore puede ayudarle a afrontar estos cambios en su negocio, contáctenos aquí.
El futuro de la medición cross-platform en un mundo sin cookies Alejandro Fosk EVP, International Comscore Comprender la totalidad de nuestra audiencia en todas las plataformas digitales es un enorme desafío. La desaparición de cookies de terceros y el aumento de las regulaciones de privacidad han añadido un reto adicional a las complejidades de la medición cross-platform. Hemos entrado en una era donde la fragmentación de los datos es la norma y la huella digital del consumidor se extiende a través de innumerables plataformas, dispositivos y contextos. El camino a seguir requiere no solo adaptarse a las nuevas tecnologías, sino también cumplir con las diversas regulaciones regionales de protección de datos, como el GDPR de Europa y la LGPD de Brasil. Estos cambios afectan la forma en que comprendemos y nos relacionamos con nuestras audiencias. La desaparición de cookies de terceros no es solo un obstáculo, sino una invitación a que nuestra industria evolucione. En Comscore, la privacidad del consumidor siempre ocupa un lugar central en nuestra manera de hacer negocios. Nuestros esfuerzos se centran en garantizar una medición, planificación y activación líder que tenga en cuenta la privacidad del usuario. La nueva , que es la evolución de nuestra Medición Digital Unificada (UDM), se basa en identificaciones de primera mano (First-Party IDs) en lugar de señales de terceros. Es importante aclarar que nuestra transición hacia una medición digital que preserva la privacidad no es simplemente una respuesta a las decisiones tomadas por otra empresa con respecto al funcionamiento de su navegador. Este cambio representa una evolución fundamental hacia métricas basadas en mejores principios, incluyendo, entre otros, el respeto por la privacidad del consumidor. Atravesando las barreras que se van presentando Estamos comprometidos a ofrecer soluciones pioneras que hagan que este entorno de datos fragmentado y que la medición de la compleja huella digital del consumidor actual sea accesible. Nuestro propósito es proporcionar una visión precisa y completa del panorama en el que operamos de forma ética e inteligente. Social Incremental, nuestra reciente iniciativa de medición de audiencias sociales dentro de nuestra emblemática interfaz MMX, ejemplifica nuestra respuesta a estas realidades digitales fragmentadas. Al ofrecer una visión deduplicada de las métricas de audiencia digital tradicional y las redes sociales, desmontando las complejidades del ecosistema digital actual de manera clara y efectiva. Bienvenido al futuro de los datos simplificados En Comscore, la medición cross-platform es nuestro enfoque principal. Priorizamos al consumidor en todos nuestros esfuerzos de medición, dejando que su comportamiento en el consumo de contenidos guíe la narrativa y las soluciones que aportamos a la industria. Nuestro objetivo es proporcionar tanto a la oferta como a la demanda publicitaria un punto de encuentro coherente y unificado que conecte a la audiencia con el contenido que consume en todas las plataformas. Para lograrlo, contamos con datos líderes en la industria, como paneles, redes sociales y asociaciones con las principales partes interesadas. Nuestra metodología, preparada para el futuro, garantiza una medición de audiencia sólida, incluso sin cookies. Comscore Total Digital ofrece una medición digital inteligente y completa a través de la web, dispositivos móviles y redes, con una interfaz intuitiva y siempre disponible, revolucionando el acceso a informes con datos de audiencias integrados. El compromiso de Comscore Nuestra dedicación en promover el avance en la medición digital es inquebrantable. En Comscore, nos mantenemos relevantes adaptándonos al cambio y también establecemos estándares. Impulsamos la industria y nos aseguramos de que todos cuenten con las herramientas necesarias para triunfar en el dinámico mercado digital en el que nos encontramos. En el mundo sin cookies de terceros, no somos solo observadores, somos pioneros en metodología y estamos listos para redefinir los límites de la medición cross-platform. Nuestra naturaleza es seguir innovando siempre con el objetivo de ofrecer mediciones precisas, de calidad y que protejan la privacidad del usuario. Para obtener más información, sobre cómo nuestra medición cross-platform puede impulsar su estrategia, póngase en contacto con nosotros.
Maximizando la estrategia digital con la cobertura incremental de las redes sociales Comscore redefine la medición de audiencias digitales con Social Incremental, desvelando el verdadero potencial de las audiencias. Alejandro Fosk EVP, International Comscore En el fragmentado entorno digital actual, alcanzar una medición completa de los medios de comunicación se ha vuelto cada vez más desafiante, pero al mismo tiempo, más crucial. La rápida evolución del consumo de medios digitales, especialmente a través de las plataformas sociales, demanda un cambio en la manera de medir el alcance y el engagement de los medios. El lanzamiento de Social Incremental de Comscore marca un avance significativo en el ecosistema, enfocándose en los desafíos y oportunidades únicas que presentan las métricas de redes sociales. Fue lanzado en Estados Unidos en octubre de 2023 y en marzo de 2024 se extendió a nueve mercados internacionales: Reino Unido, España, Canadá, Italia, India, Francia, Brasil, México y Argentina La incorporación de las audiencias de Social Incremental en nuestra emblemática interfaz, MMX, marca un avance innovador no solo desde la tecnología, sino también en estrategia e inteligencia de mercado. Ofreciendo una visión unificada de las métricas de audiencia en todas las plataformas - social, mobile y desktop, - lo que facilita una comprensión más completa y precisa del comportamiento del consumidor digital. Esta nueva capacidad es esencial para los publishers y las marcas que buscan evaluar exhaustivamente toda su audiencia digital. Las redes sociales están fuertemente integradas en la vida diaria en diversos países, como lo demuestran los datos de marzo 2024. En México y Reino Unido, por ejemplo, a través de las redes los anunciantes pueden alcanzar el 80.4% y el 87.5% de la población total digital, respectivamente. En otros países como Argentina, Brasil, India, Italia y España, la presencia de audiencias en plataformas sociales es aún más pronunciada, superando el 90%. Estos datos evidencian el esencial papel de las redes sociales en el panorama cross-platform.1. Solución: Cómo maximizar el alcance de la audiencia Históricamente, el entorno digital enfrentaba el desafío de métricas sobredimensionadas. Social Incremental aborda este desafío asegurando que las interacciones y visualizaciones de una misma persona no se cuenten más de una vez. Esta deduplicación no solo garantiza precisión, sino que también resulta vital para comprender el verdadero impacto de las campañas y estrategias en todos los niveles, particularmente en la etapa inicial del funnel de marketing, donde el reconocimiento de la marca y el alcance son indispensable. Comscore es un referente en este sentido, ya que permite a los profesionales del marketing utilizar un número de alcance deduplicado de calidad en su huella digital. Ampliando horizontes: Oportunidades y disponibilidad global Con el lanzamiento de Social Incremental, Comscore reafirma su compromiso con la innovación en la medición digital. No es simplemente una cuestión de agregar números; sino también de agregar valor, comprensión y confianza a los ecosistemas digitales para todas las partes involucradas. Hoy, las posibilidades en la estrategia digital a nivel internacional son vastas. Gracias a esta redefinición de la medición de audiencias, podemos comprender la navegación de todas las generaciones, incluyendo especialmente a las más jóvenes. Las empresas pueden ajustar sus enfoques según las preferencias regionales de los usuarios, garantizando así que cada inversión en marketing se utilice de manera efectiva. Este lanzamiento no se limita a ser una simple actualización de la herramienta, sino que representa una evolución indispensable frente a la creciente diversidad en el consumo de contenidos e interacción en múltiples plataformas. A la vanguardia de la medición A medida que continuamos innovando, nuestro objetivo sigue siendo ofrecer una visión completa y precisa del panorama digital. Este destaca no solo el compromiso de Comscore con la precisión y la innovación, sino también nuestra dedicación a ayudar a nuestros socios a navegar por este cambiante mundo digital. En Comscore, no sólo nos adaptamos al cambio, sino que también lo impulsamos. Diseñamos nuestras soluciones con una visión hacia el futuro, preparándonos para operar en un entorno cross-platform y a gran escala, siempre enfocados en proporcionar mediciones precisas y de calidad, alineadas con las consideraciones de privacidad. Para obtener más información sobre cómo Social Incremental puede ayudar a su estrategia empresarial, póngase en contacto con nosotros. 1 Fuente: Comscore MMX Multi-plataforma, Desktop & Mobile, total audiencia, Social Media, marzo 2024, países: Argentina, Brasil, España, India, Italia, México, y Reino Unido.