Visibilidad y anuncios en target: Los benchmarks de la industria revelan el resultado de las campañas en Europa

• Para los anunciantes, saber que sus anuncios tuvieron la oportunidad de ser vistos por el público objetivo adecuado, en la geografía correcta, en un entorno de marca seguro y libre de tráfico no humano (NHT), es fundamental para garantizar que sus recursos están bien invertidos en el medio digital.
• Para las agencias, asegurar que su planificación de medios y ejecución cumple con los objetivos del cliente es una necesidad absoluta para hacer crecer su negocio.
• Para los medios, la validación de la calidad de su inventario ayuda a atraer una mayor inversión de los compradores de medios.

Para guiar a la industria en una mejor comprensión de las campañas, Comscore publica los benchmarks que incluyen información de más de 200 mil millones de impresiones medidas en todo el mundo a través de su servicio de post evaluación publicitaria Comscore vCE. Los benchmarks de la industria pueden ser utilizados para establecer las expectativas de las campañas y proporcionar un poderoso indicador del resultado de las mismas, pero es importante recordar que no hay una norma general cuando se trata de índices de visibilidad y en-target, ya que el estándar puede variar en función de un número de factores tales como el objetivo de la campaña, el tamaño del público objetivo, los emplazamientos y el tipo de industria. Además, como se explica en nuestro reciente estudio “Lecciones aprendidas en publicidad digital”, el 100% de visibilidad y el 100% en target no es realista debido a un número de razones basadas en las limitaciones de la tecnología, la disponibilidad de datos y el comportamiento del usuario final.

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Los indicadores globales permiten un análisis comparativo
La medición de campañas de Comscore vCE en 43 mercados otorga la capacidad única de entender el resultado de las mismas en una escala global.

Benchmarks de visibilidad en el mundo
El análisis de los benchmarks de campañas de Comscore vCE del primer cuatrimestre del 2015 reveló que la mayoría de los anuncios de display nunca fueron vistos por los consumidores en casi todas las regiones en el mundo, con la excepción de Asia Pacífico (APAC), con índices de visibilidad apenas por encima del 50%.

Benchmarks en-target en el mundo
Los indicadores de campañas en target en el mundo no mostraron mejores resultados: las tasas de anuncios de display que lograron alcanzar su público objetivo varían entre el 37% y el 44%.

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Es importante recordar que la causa de la variación de las tasas en target tiene que ver con el público objetivo. A mayor cantidad de variables utilizadas, como la edad, el sexo y otros datos demográficos, más difícil es llegar al objetivo. Otro punto a considerar es que las impresiones que no alcancen a su audiencia objetivo pueden también llegar a ser útiles y entregar valor a la campaña, alcanzando e influyendo a otros posibles consumidores. Por lo tanto, no todas las impresiones que queden fuera del objetivo deben ser vistas como impresiones desperdiciadas.

Foco en Europa
Al echar un vistazo más de cerca a los mercados europeos observamos que las tasas en target varían del 52% en Alemania al 35% en Francia, mientras que las tasas de visibilidad oscilaron entre el 47% en Alemania e Italia y el 38% en el Reino Unido. Esto significa que en los cinco mercados, más de la mitad de las impresiones de anuncios no tienen la oportunidad de ser vistos y, por lo tanto, no generan un impacto en el consumidor.

Curiosamente, en el Reino Unido y Francia, que se encuentran entre los mercados más avanzados de Europa en cuanto a la adopción programática, se observaron algunas de las tasas más bajas de campañas en target y visibilidad. Esto resalta la necesidad de aumentar la transparencia y la confianza, sobre todo porque las transacciones en el entorno programático continúan ganando tracción, no sólo en los mercados europeos, sino en todo el mundo.