Zielgruppen-Erreichung mit sichtbaren Werbemitteln: Kampagnen-Benchmarks zeigen Unterschiede zwischen europäischen Ländern

• Werbetreibende möchten sicherstellen, dass ihr Onlinebudget gut angelegt ist, und müssen wissen, ob ihre Werbemittel die Chance hatten, von der gewünschten Zielgruppe in der richtigen Region und in einem für die Marke sicheren Umfeld wahrgenommen zu werden.
• Für Agenturen ist es wichtig, nachweisen zu können, dass ihre Mediaplanung und die Kampagnenumsetzung die Ziele der Kunden erfüllen.
• Vermarktern hilft die Bewertung der Qualität ihres Inventars dabei, mehr Kunden und größere Budgets zu gewinnen.

Um die Branche bei der Bewertung von Kampagnen zu unterstützen, hat Comscore Benchmarks veröffentlicht, die auf mehr als 200 Milliarden weltweit mit Comscore vCE gemessene Impressions basieren. Die Benchmarks können dabei helfen, sinnvolle Ziele zu setzen, und relativieren die Kampagnenleistung. Dabei muss berücksichtigt werden, dass Sichtbarkeitsraten und Zielgruppenerreichungsgrade stark von Faktoren wie dem Kampagnenziel, der Größe der Zielgruppe sowie den Platzierungen und Verticals abhängen. Aus Gründen wie Datenverfügbarkeit, Nutzerverhalten und den Grenzen des technologisch Möglichen ist es darüber hinaus nicht realistisch 100% Werbemittelsichtbarkeit oder 100% Zielgruppenerreichung zu erwarten. In unserem Whitepaper Lessons Learned in Digital Advertising wird dies genauer erläutert.

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Ländervergleiche mit globalen Insights
Comscore vCE, das in 43 Ländern zur Kampagnenmessung eingesetzt wird, ermöglicht weltweite Leistungsvergleiche.

Globale Sichtbarkeits-Benchmarks
Die Auswertung der vCE Benchmarks aus dem ersten Quartal 2015 zeigt, dass der größte Teil der Display Ads in fast allen Gebieten nie die Chance hatte, gesehen zu werden. Lediglich die Region Asien-Pazifik weist eine Sichtbarkeitsrate von etwas über 50% auf.

Globale Zielgruppenerreichung
Die Daten zur Zielgruppenerreichung liefern kein besseres Bild. Differenziert nach den Regionen Nordamerika, Lateinamerika, EMEA und Asien-Pazifik haben lediglich 37% bis 44% aller Display Ads die gewünschte Zielgruppe erreicht.

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Ein wichtiger Grund für unterschiedliche Zielgruppenerreichungsgrade liegt in der Zielgruppendefinition. Je enger die Definition, je mehr Kriterien wie Alter, Geschlecht und andere soziodemografische Merkmale verwendet werden, desto schwieriger wird es, genau diese Zielgruppe zu erreichen. Darüber hinaus ist zu bedenken, dass auch Impressions, die die Zielgruppe nicht erreicht haben, einen Wert haben können, weil sie andere Konsumenten erreichen und beeinflussen. Nicht alle Impressions, die Verbraucher außerhalb der Zielgruppe erreicht haben, sollten als Verlust angesehen werden.

Europäische Ergebnisse
In Europa liegen die Zielgruppenerreichungsgrade zwischen 52% in Deutschland und 35% in Frankreich, die Sichtbarkeitsraten zwischen 47% in Deutschland und Italien und 38% in Großbritannien. Das bedeutet, dass mehr als die Hälfte der Werbemittel in allen fünf Ländern keine Chance hatten, gesehen zu werden und keine Möglichkeit hatten, zu wirken.

Auffällig ist, dass Großbritannien und Frankreich, also zwei Länder, in denen Real Time Advertising vergleichsweise gut entwickelt ist, einige der niedrigsten Raten in sowohl der Sichtbarkeit als auch der Zielgruppenerreichung aufwiesen. Das zeigt, dass im programmatischen Mediahandel ein höheres Maß an Transparenz und Verlässlichkeit notwendig ist, insbesondere da diese Form des Mediaein- und -verkaufs nicht nur in Europa sondern weltweit an Dynamik gewinnt.