Las compras de ropa en línea venían cobrando relevancia desde mucho antes de la pandemia por Covid-19. Sin embargo, este tipo de compras comenzó a presentar un crecimiento sostenido a partir del confinamiento, en marzo de 2020.
Generalmente, los picos con mayor actividad de compra de ropa en línea ocurren durante las ventas especiales (Hot Sale o Buen Fin).
Al inicio del confinamiento, los niveles de este tipo de compra cayeron como no se había visto desde marzo de 2019, pero subieron durante los dos meses siguientes, hasta alcanzar —durante la Hot Sale de 2020— un nivel por arriba de la misma venta de un año atrás, aunque menor que el Buen Fin de 2019.
24 % de los internautas mexicanos navegan en sitios de la categoría minorista de ropa. Durante 2021, esta categoría alcanzó en promedio 23.6 % de las visitas de esta población digital. Esto significó un crecimiento de 3 puntos porcentuales comparado con 2020.
Mobile aporta el 90 % de la audiencia de la categoría de Apparel.
Las personas mayores de 35 años han mostrado un crecimiento constante en la participación en la categoría entre 2018 y 2021, en comparación con otros grupos de edad. El crecimiento se sostuvo a partir de 2018, llegando a un promedio de 47 % en 2021.
En 2021, las personas de entre 25 y 34 años mostraron un promedio de 28.5 %, mientras que el grupo de edad entre 15 y 24 años tuvo 23.5 % de participación.
Las mujeres presentaron un promedio de 54.4 % en 2018; 56.7 % en 2019; 63.5 % en 2020, y 69.7 % en 2021. La tendencia de crecimiento ha sido clara.
En contraste, el promedio de participación de hombres mostró mayores niveles en 2018 y fue decreciendo: obtuvieron 45.6 % en 2018; 43.3 % en 2019; 36.5 % en 2020, y 30.3 % en 2021.
Los datos anteriores no sorprenden, ya que las mujeres siempre han dominado esta categoría, con una participación de más del 50 %, la cual se va consolidando cada año.
En el tiempo de permanencia en el sitio también suele dominar el sexo femenino; sin embargo, se presentan variantes por edad y año, como veremos a continuación:
En 2019, el promedio para mujeres de 15 a 24 años fue 28.3, y para hombres, 11.4. Las mujeres de entre 25 y 34 años permanecieron en promedio 15.9 minutos, y los hombres, 10.8. Por último, los mayores de 35 años presentaron promedios más semejantes: mujeres, 14.9, y hombres, 16.9.
En 2020, las mujeres entre 15 a 24 años tuvieron en promedio visitas 38.6, mientras que para hombres fue de 15.3. Para las edades de 25 a 34, el promedio en mujeres fue de 33.2, y de hombres, de 21.4. En mujeres mayores de 35, el promedio fue de 31.8, y de hombres una cifra mucho menor: 12.1.
En 2021, el promedio de minutos por visita de mujeres entre 15 a 24 obtuvieron 52.1, y los hombres, 22. Durante este año, el grupo de edad de 25 a 34 años es el que más tiempo pasa dentro de la categoría; las mujeres alcanzaron 54.8 en promedio, y los hombres, 30.1. Por último, las mujeres de más de 35 años permanecieron 51.2 minutos en promedio, mientras que lo hombres, solo 14.7.
Durante la pandemia, la mayoría de los diez principales actores de la categoría de ropa (Shein, HM.COM, CKLASS, Nike, Farfetch, PRICESHOES, INDITEX, TRENDIER, Adidas y Cuidado con el perro) mostró incrementos en su alcance. En 2021, dichos actores registraron un alcance promedio de 1.5 % de la población digital mexicana, con excepción de Shein, que ha evolucionado considerablemente desde su creación en 2008, hasta registrar en 2021 un alcance promedio de 13.7 %.
Los mexicanos consumen en promedio poco más de media hora al mes en sitios de Apparel. El promedio más bajo de minutos por visitante lo tiene Farfetch, con 5.5; seguido de cuidadoconelperro.com.mx, con 5.6. Adidas Group presenta 7 minutos en promedio, y Nike, 7.9. Bastante por arriba de ellos, están TRENDIER.MX y CKLASS.COM con 15.8 y 15.9, respectivamente. Les siguen PRICESHOES.COM, HM.COM e INDITEX Group, con promedios de 21.9, 23.8 y 25.2, respectivamente. A la cabeza, se sitúa Shein con 49.1 minutos en promedio por visitante.
La actividad publicitaria de la industria de indumentaria, calzado y afines presentó 4.15 % de participación en 2018, y disminuyó a 3.32 % en 2019. En 2020, la pandemia generó un gran aumento hasta 6.85 %, situando a esta industria en el 4° puesto del Top 5 de las industrias en México. A pesar de que la pandemia continuó en 2021, el porcentaje de participación publicitaria de esta industria se redujo, ubicándose apenas arriba de los niveles de 2019, con 3.95 %.
La inversión publicitaria de la industria de indumentaria, calzado y afines en 2018 y 2019 apenas varió de 259,415,261 a 253,790,302. Sin embargo, en 2020, con el surgimiento de la pandemia se disparó a 504,262,889. Ya en 2021, disminuyó a 232,530,398, la menor cifra del periodo.
No obstante, en términos de impresiones, la cifra de 2021 (2,985,652,837) se coloca ligeramente arriba de los niveles de 2019 (2,939,888,167).
Desde 2018, Shein es el principal anunciante en la categoría con la mayor cantidad de impresiones: en 2020, alcanzó 2,678, mientras que en 2021 descendió a 1,193.
Esta disminución de las impresiones y la inversión en la categoría durante 2021 se debe al impacto de la reducción de estos factores dentro de Shein.
Newchic, otro actor principal de la categoría y segundo en la lista después de Shein, registró también una disminución: 882 en 2020, y 169 en 2021.
El mismo comportamiento registró Levi’s con un fuerte descenso de 100 impresiones en 2020 a 30 en 2021, mientras que TEC Store, Airydress, Andrea, Dickies, MOTF, Steve Madden, H&M, Florentina, Julio, UNIQLO y Gucci mostraron una reacción inversa, obteniendo mayores impresiones en 2021 que en el año anterior. A pesar de que apostaron por incrementar su inversión en 2021, no pudieron compensar la baja de Shein y Newchic.
Durante 2021, hubo cerca de 75 millones de interacciones con contenidos sociales.
Del total, Shein participó con el 32.6 %, seguido de Elie Saab con 7.3 %. Más abajo quedaron Vans con 4.3 %; Máscara de látex y Puma con 3.1; Cultura H y Andrea con 2.9; angelescercadeti con 2.6, y Loly in the sky y Amore Mio con 2.1.
Poco más del 99 % del total de acciones sociales se concentró en Instagram (65.3 %) y Facebook (34.4 %).
El 90 % de las acciones fue reacciones de “Likes”; el 8 % fueron comentarios, y solo 2 %, contenido compartido.
Ejemplos de publicaciones de 2021 con alto volumen de interacción son las de Casa Iza Novias con 248k de acciones, seguidas de las publicaciones de Shein con 157k de acciones. Adidas, por su parte, logró 103k de acciones, y Elie Saab, 98k.
Tomando de referencia los datos de My Metrix, del Top 5 de marcas, las más mencionadas por la audiencia fueron Nike e Inditex (ambas 28 %). Les siguieron Adidas (20 %), Shein (15 %) y HM (9 %).
Las Keywords más mencionadas en 2021 fueron Nike, Zara y Adidas.
Para los anunciantes, entender estas métricas es fundamental. No solo por lo que significan en términos de visibilidad, sino por la oportunidad que brindan de interactuar y forjar vínculos con el usuario que, al fin y al cabo, es el secreto del éxito en el posicionamiento
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