Traffico non umano (Non-Human Traffic, NHT): perchè è importante e perché non lo si può ignorare

Probabilmente sarai già a conoscenza delle problematiche introdotte da fenomeni quali frode digitale e traffico non umano (non-human traffic, NHT). Forse però non sai quanto il NHT impatti su tutte le metriche di performance ed efficacia che le aziende utilizzano per dimostrare il proprio successo. Se non si provvede a eliminare il traffico non umano dalle proprie misurazioni – compresi i dati di viewability e in-target – i KPI risulteranno compromessi e, con ogni probabilità, ci si ritroverà ad avere a che fare con risultati errati.

Misurare metriche come audience, viewability e NHT a compartimenti stagni può avere un impatto devastante su tutti i parametri di efficacia della strategia aziendale. Nel nostro documento sul traffico non umano, abbiamo analizzato nel dettaglio i modi in cui questo fenomeno può distorcere i dati e cosa si può fare per ottenere misurazioni più accurate.

Per ottimizzare le campagne pubblicitarie indirizzandole verso impression umane e liberare il proprio sito internet dal traffico non umano, è importante considerare alcune cose:

1. Il traffico non umano contamina ovunque qualsiasi misurazione. Quando le metriche che misurano il successo vengono intaccate dal NHT, risultano inaffidabili. Sebbene il traffico non umano gonfi le metriche rendendo migliori le performance nel breve termine, in realtà queste ne risulteranno intaccate peggiorando nel lungo periodo. Questo accade perché alimentare i modelli di Marketing Mix con numeri gonfiati artificialmente riduce nella realtà i calcoli del ROI delle campagne pubblicitarie, facendo apparire più scarse le performance delle stesse. Ciò genera un impatto su tutti i componenti dell’ecosistema poiché può far risultare la pubblicità digitale meno incisiva di quanto sia in realtà.
2. I cattivi si arricchiscono, tutti gli altri ne pagano le conseguenze. Il NHT è spesso visto come un problema esclusivamente di chi vende; invece ne vengono danneggiati sia acquirenti che venditori. Anche gli editori di fascia alta possono cadere vittime delle azioni illecite messe in atto dai “cattivi”, per questo è importante che entrambe le parti in causa monitorino in maniera costante il traffico sulle proprie campagne e sui propri siti internet.
3. Non tutte le misurazioni dell’audience eliminano completamente il NHT. Quando si acquista o si vende una inventory basandosi sui dati relativi all’audience, ci si aspetta che l’audience sia umana. Ciononostante, non tutti i fornitori di misurazioni dell’audience rimuovono il traffico non umano dai loro report demografici, fornendo così dati inaccurati che spingono i venditori a rappresentare in modo errato le proprie inventory, e gli acquirenti a sprecare denaro nelle proprie campagne.
4. Non tutte le misurazioni della viewability eliminano completamente il NHT. Mentre il MRC richiede ai venditori di conteggiare il NHT come “non-viewable”, i fornitori di misurazioni spesso lo rimuovono a livelli diversi tra loro. Una misurazione accurata della viewability richiede una soluzione di validazione efficace che filtri in anticipo il traffico non umano per riportare il numero di impression effettivamente visualizzabili da utenti umani.
5. Una misurazione non duplicata è la soluzione. Invece di misurare le metriche di performance a compartimenti stagni, è bene assicurarsi che le impression erogate siano visualizzabili da un utente umano appartenente alla audience di riferimento, affinché la propria campagna pubblicitaria possa generare un impatto. Per comprendere tutti questi elementi nell’erogazione di ogni singola impression, è necessario adottare una misurazione non duplicata.

Per sapere di più sul perché il traffico non umano sia importante e su come Comscore lo consideri in maniera unica nelle proprie misurazioni, è possibile scaricare il nostro documento sul traffico non umano qui.

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