Diversi anni fa, l'intero settore si poneva la seguente domanda: è lecito considerare valide le impressioni non visualizzabili? A seguito di innumerevoli dibattiti, analisi e studi di settore, si è giunti alla conclusione che la risposta a tale domanda non poteva che essere un inequivocabile "no". Dopotutto, le ad non visualizzate sono di fatto private della possibilità di esercitare un qualsiasi impatto sugli utenti.
Sulla scia di questo importante dibattito sul tema della viewability, oggi ci concentriamo su un'altra sfida dell’ecosistema che rischia di mettere a repentaglio la qualità delle campagne, ovvero quella legata alle attività fraudolente. Spesso identificato con la denominazione di "traffico non valido" (Invalid Traffic, IVT) o "traffico non umano" (Non-human Traffic, NHT), tale fenomeno è definito da Comscore come una qualsiasi situazione in cui il traffico verso un dato sito web sia stato generato, intenzionalmente o non, da fonti non valide. Il Media Rating Council (MRC) identifica due categorie principali di traffico non valido ("sofisticato" e "generale"), entrambe rilevabili da Comscore nell'ambito delle proprie attività di misurazione. Il traffico non valido sofisticato è definito dal MRC come "ogni episodio di traffico originato da dispositivi soggetti a hijacking, malware o contenuti oggetto di appropriazione indebita." Il traffico non valido generale è relativamente semplice da identificare, mentre quello sofisticato richiede l'impiego di metodi più avanzati. Se il tema della frode pubblicitaria può rapidamente assumere sfaccettature complesse, vi è una semplice verità che non può essere ignorata: le ad erogate a fonti non valide non saranno mai visualizzate da utenti reali e non avranno dunque alcuna possibilità di generare valore. Questa certezza dovrebbe bastare a farci capire che è arrivato il momento di considerare questo fenomeno come una problematica che riguarda l'intero settore. La frode può assumere le forme più svariateL'ecosistema odierno è caratterizzato dalla presenza di entità illecite, mascherate da utenti reali, che perseguono il solo obiettivo di generare traffico di scarsa qualità al fine di vendere ad inserzionisti sprovveduti impressioni con CPM elevati. Queste tattiche hanno un impatto diretto anche sugli editori con audience in carne e ossa, poiché tendono spesso a svalutare le impressioni autentiche derivanti da siti premium. Non è raro che le impressioni illecite riescano a penetrare negli Ad Exchange, camuffate da audience con segmenti e interessi diversificati nell'attesa di essere acquistate anche a fronte di CPM. Spesso, tali impressioni compaiono su siti di scarsa qualità progettati quasi esclusivamente per servire tale finalità, mentre altre volte il fenomeno colpisce siti premium attraverso il riciclaggio di domini o altre sofisticate azioni fraudolente.
Riconoscere l'entità del problema Comscore ha da poco pubblicato il documento “Advertising BenchmarkT1 2016”, il quale riassume gli ultimi risultati sul fronte di traffico non valido, viewability e ad blocking a livello globale. I dati hanno fatto un po' di chiarezza sull'entità delle varie problematiche e sul modo in cui differiscono in funzione del mercato. Riportiamo di seguito un resoconto delle 4 conclusioni chiave:
1) Conclusione chiave #1: I tassi di IVT a livello globale continuano ad aumentare, e le forme sofisticate di IVT sono responsabili di una quota significativa del totale. Nel dicembre 2015, l'80% del traffico non valido rilevato a livello globale è risultato riconducibile a fonti sofisticate.
2) Conclusione chiave #2: Le inventory video tendono a essere caratterizzate da tassi di IVT sistematicamente maggiori rispetto a quelli rilevati per le display ad; ciò è ampiamente dovuto al fatto che le video ad generano valori di CPM più elevati. Ne consegue che i responsabili saranno in grado di incrementare i guadagni in tempi ridotti. Le transazioni programmatiche non fanno che intensificare il problema; il traffico non valido risulta infatti quadruplicato negli acquisti programmatici rispetto agli acquisti diretti.
3) Conclusione chiave #3: Nonostante il tema della viewability goda di un'attenzione privilegiata da diversi anni all'interno del settore, abbiamo rilevato che oltre la metà delle online ad erogate in tutto il mondo risulta ancora non visualizzabile.
4) Conclusione chiave #4: Analogamente ai trend evidenziati per il traffico non valido, le ad acquistate e vendute direttamente tendono a registrare tassi di viewability maggiori rispetto a quelle scambiate mediante canali programmatici. Perché? In sintesi, gli acquisti diretti sono caratterizzati da maggiore trasparenza, il che facilita il processo di salvaguardia della qualità.
Come contrastare la frode pubblicitaria Il traffico non valido è certamente un fenomeno preoccupante, tanto per i compratori quanto per i venditori. La buona notizia è che esistono una serie di soluzioni pensate per aiutare i compratori a evitare le impressioni non valide e consentire agli editori di identificare le minacce connesse al traffico non valido. Come agire? È bene iniziare ponendosi alcune domande fondamentali:Per i media buyer:
Per i media seller:
Per maggiori informazioni sul traffico non valido e non umano, ti invitiamo a leggere la relazione Traffico non umano: perché è importante e perché non lo si può ignorare o scaricare il whitepaper per un'analisi approfondita.