Le digital est souvent présenté comme le support le plus mesurable et avec lequel il est facile de toucher sa cible. Il est généralement attendu que chaque impression publicitaire atteigne son audience cible avec précision et soit vue par le consommateur ciblé. La réalité est différente.
Il est toutefois possible de comparer les résultats d’une campagne avec les standards du marché, pour établir les indicateurs de performance d’une campagne.
En Europe, l’étude Comscore vCE Benchmarks a identifié des taux d’impressions sur cible allant de 52 % en France à 41 % au Royaume-Uni. Dans vCE, l’audience cible est classée en fonction de la cible Primaire, définie automatiquement lors de la configuration de la campagne.
La raison première de la variation des taux est la composition de la cible. Plus une cible est précise, plus il est difficile de l’atteindre. Il est aussi important de noter que les impressions hors cible peuvent apporter de la valeur ajoutée à la campagne en touchant et influençant d’autres consommateurs. Ainsi, les impressions qui ne touchent pas directement l’audience souhaitée ne doivent pas être considérées comme totalement perdues.
Les normes de Comscore vCE ont révélé des taux d’impressions visibles en Europe allant de 51 % en Espagne à 38 % au Royaume-Uni. Cela signifie que, dans la plupart des pays, plus de la moitié des impressions publicitaires n’ont pas été vues.
Les taux de visibilité varient en fonction du type d’emplacement.
Il n’est pas rare de constater des écarts importants sur les taux de visibilité en fonction des types de campagne, d’éditeurs ou encore d’emplacements. C’est pourquoi, il est important de mesurer le taux de visibilité et de définir des objectifs de diffusion en tenant compte du contexte. Par exemple, selon une récente analyse de Comscore, les taux de visibilité des sites haut de gamme ont tendance à être plus élevés que ceux des autres sites. En revanche, l’étude révèle aussi qu’il existe des écarts importants entre sites éditeurs au sein même de ces deux groupes. Ces écarts démontrent que, quel que soit le type d’éditeur, les taux de visibilité de certains vendeurs sont très élevés et d’autres très inférieurs.
La rapidité de l’évolution de l’écosystème digital ces dernières années a été sans précédent – et ce n’est qu’un début. L’évolution constante de l’industrie implique que les acheteurs et les vendeurs media doivent être à l’initiative des innovations pour maintenir un avantage concurrentiel. Sans aucun doute, des solutions de mesures performantes sont essentielles à ce processus.
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